也就是,获客的策略是什么。
前几天看到刘润在谈这个话题,但不太实操。这篇文章更聚焦在策略执行,分享给大家。
先解释上图。
横轴是产品的购买或使用频次,纵轴是产品的客单价。这个划分方式,可以把产品分为四类。
展开说说,不同类型的产品,获客策略是什么。
一、高频高价—高投放,保ROI
这是最赚钱的产品类型,在长期的市场竞争后,每个行业会形成高度集中化的趋势,并且很稳定。
比如,教育、白酒、医美,虽也有低客单产品,但整体是高频高价的代表。
这类行业的获客,核心策略是广告投放。大规模的投放,以ROI为约束性指标。原因如下:
1. 高频产品,覆盖用户或场景相对更广
适合通过广告的方式获客,投放转化效率更高。甚至可以理解为,高频产品基本都适用广告投放。
2. 高价产品,是ROI为正的重要前提
单价低的产品,哪怕投放转化效率再好,ROI也可能算不正,就不能长期持续投放,不算是常规获客方法。
3. 对于高频高价产品,品牌也很重要
品牌溢价在这个分类是最有价值的,或者可以理解为,在高价的两个象限内,品牌是有价值的。
所以品牌导向的传播行为,在这类产品里是有价值,且整体ROI是可能为正的,成本可由投放分摊。
因此,高频高价产品的获客方法:
找到所有主流投放平台,去测试投放效果,并且要保持耐心去长期持续优化。
我见过的几个客户,他们基本都是行业头部,当下仍以百度竞价为主要获客手段,短视频平台虽有效但不直接。
这就是高频高价的特点,百度竞价虽然单价高,但头部品牌ROI能跑正。
二、高频低价—提效率,促转化
这类产品,典型的是日用百货这样的零售业,以及外卖、打车这种新兴服务。
零售业的关键词之一是效率。
人、货、资金,运转的效率越快,零售企业才越赚钱。这个逻辑,完全可以应用在这里。
效率是关键,具体到执行策略,就是:促转化。
提升新客从外到内的转化,以及提升复购的转化。竭尽所能,把每一步转化提升到极致。
有朋友问:不是在讲获客吗,转化是针对存量吧?
没错,但在高频低价这个分类里,把转化这事做好更重要,因为:
1. 低价,意味着单个用户价值不高
如果花太多成本在单个用户获取上,不值,获客方式就不可持续。
2. 通常存量用户量级很大,新客占比小
在高频低价做到头部的企业,已有的存量用户,量级很大。新客占比小,有些产品甚至不到5%。
而且,用户有复购需求,所以花精力获客,不如把存量的复购转化做好。
延伸一下。
内容资讯类产品,可以放在这类里,即用户会高频使用,但没有购买行为,只能依赖产品转化为广告价值。
因此,提升用户的访问频次、时长、人均vv/pv,要做的也是转化方面的事。
三、低价低频—选平台,多SKU
先描述一下这类产品的特点,品类多、单价低、受众广、消费频次低。所以对于获客来说,挺难处理。
关注在新客,价值太低了,不值得;
关注在存量,没有复购需求,转化不出来;
关注在品牌,单价低的产品,没有品牌溢价。
关键在于,选择做哪个平台,以及产品要把SKU的量级做起来。
显然,在不考虑品类的情况下,拼多多、快手、私域这样的平台,更适合做这类产品。用户群体下沉,认人、认价、不认牌子。
另外,由于产品本身没有复购需求,所以只能把SKU堆起来。追求的是产品虽然没复购,但在商家或公司层面有复购,逻辑也是一样的。
在很多时候,选对平台和货盘是前提,但往往被忽略。
四、高价低频—轻触达,转介绍
高单价的生意,能撑起很多行业和企业,比如房子、车子、结婚、留学、装修等,都是人生大事。
但这个分类有个难题,就是低频。
有一个认识十几年的房产中介,他有几个我这样的客户,每过几年就会有购房或置换需求,他只要维护好关系,客户基本不会跑。
而且这些客户,可能会介绍身边的朋友给他,有信任基础更容易成单。
所以,这种高价低频的产品,有这样的特点:
1. 信任是基础
所有高价产品,信任都是基础,但在这里更重要,原因是低频带来的信息差。
大多数情况,每个人只结一次婚、只留一次学,房子和车子也不会多买,所以这里有很多信息差,需要信任来做背书。
2. 长周期服务
不仅是需求周期长,而且售后服务的周期也长。
购买上述产品的朋友
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