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10年私域运营的项目操盘模型

本文作者:谢雨轩 微信公众号:老谢运营笔记 微信:10905079

原标题:我用了10年的项目操盘模型!这才是做"私域运营"


前言:互联网项目操盘的底层逻辑

本文大纲:

01、定位

02、平台

03、推广

04、销售

05、用户管理

06、数据分析/诊断优化

肖恩在电影《误杀》中说过这么一句经典的台词:“当你看过1000部以上的电影,你会发现这个世界,根本没有什么离奇的事情”。

其实,这句话放在互联网这个行业内也是非常适用!当你操盘过的项目越多,你越会发现所有的线上项目都有一个共同本质:不论你操盘什么产品、不论你项目针对什么人群,只要是该项目需要通过线上来操盘,那么其操盘的底层逻辑绝对是一样的!

接下来,我会从这6点为大家详解互联网项目操盘的方法论!在这里也必须感谢一下十年前的"推一把"论坛,虽然该论坛现在已经不在了,但毕竟这套操盘项目的方法论,当初就是从这里学习到的,让我在这么多年的互联网生涯中受用至今。在这里也特此感谢下当初的几位老师:江礼坤先生、元创先生、王月章先生、岳浩先生。

第一环节:定位

任何项目不做定位,都是耍流氓!在定位环节,我们至少需要做好三件事:产品定位、用户定位、商业定位。

1.产品定位

说到产品定位,就是弄清楚你卖的是什么产品?以及你这个产品有什么卖点?简单来说,就是搞清楚两个问题:“你是谁?”以及“你和别人有什么区别?”。

讲个故事,王老吉想必大家都喝过,王老吉对自身的定位是“凉茶”而非“饮料”,为什么王老吉宁愿自己去开拓一个全新的“凉茶”市场,也不愿意去把自己定位成“饮料”呢?答案很简单,因为饮料的市场太卷了!如果定位成“饮料”,则意味着王老吉要和康师傅、统一、百事、可口可乐等饮料界的大佬们做竞争,试问一个新的品牌,凭什么抢得过这些广告铺天盖地的老品牌呢?

再者,纵观这十年来的饮料市场,如果不是细分出了“零糖、零脂”的领域,这十年来的饮料市场,又能有几个新品牌杀出重围呢?所以,与其和大佬们斗的头破血流,不缺钱的王老吉,倒不如自己重新开拓一个新的市场定位:“凉茶”!

同样,为了让消费者更好购买王老吉,王老吉也给出了一个购买理由:“怕上火就喝王老吉”。并且在广告中拍摄了大量关于吃烧烤、开paty、吃火锅等容易上火的场景,不断的刺激人们的需求。

可以说王老吉的案例,就是在告诉我们产品定位究竟有多么重要!同样,放在互联网上操盘项目也是如此。先搞清你的产品是什么,再搞清楚你产品卖点是什么。

2.用户定位

我们需要清楚的你知道,你的产品是要卖给谁的?也就是所谓的目标用户的用户画像是什么?

用户画像就是根据用户的目标、行为和观点的差异,将他们区分为不同的类型,然后每种类型中抽取出典型特征,赋予名字、照片、一些人口统计学要素、场景等描述,形成了一个人物原型(personas)。用户画像就是与该用户相关联的数据的可视化的展示,简单理解就是:用户信息标签化。

明确了目标用户是谁,我们就可以调研出目标用户的真实需求、行为习惯、痛点等,依据这些要素,来判断和分析目标用户的需求、行为逻辑、痛点等,这些分析结果,对我们后续用“内容”触达用户的时候,有非常之大的帮助。

3.商业定位

不考虑变现?开什么玩笑!为什么几年前的抖音上,那么多的百万级大V纷纷放弃过去的账号?其中一部分的原因就是因为做账号最开始之初,没有考虑清楚怎么变现。关于先“涨粉”还是先“变现”的话题,已经争吵了好多年,显然无数的结果告诉我们,先“变现”更胜一筹。

的确,放到项目操盘上也是如此,举一个很简单的例子:你是一家海参养殖户,想在线上推广海参。直播带货可以售卖海参,同样引流私域也可以售卖海参,但是两者不同的变现模式,会导致你整个项目在战略层、战术层的部署上存在差异,同时,在执行层方面,也有影响,毕竟直播带货的执行工作和引流私域的执行工作,存在巨大的差异化。

所以,如果你连怎么变现,都没搞清楚,项目的盲目执行的结果,就会验证一句心灵鸡汤的正确性,那就是“选择,往往大于努力”。

第二环节:平台

很多人不能理解,为什么项目操盘的第二个环节是“平台”。在线上操盘项目,不是只有产品就可以,产品也需要有个着陆点,才能往外出售。这就好比你选择淘宝等传统电商平台来卖货?还是选择抖音等自媒体平台来卖货?是一个道理,其所产生的最大区别就是,平台的选择不同,后续的推广方法和营销策略会大有不同。所以说,当我们明确了产品定位之后,紧接着就是“平台”的选择和做好平台的基础包装。

1.平台选择

你要考虑的第一件事儿,就是你的产品适合在什么样的平台上去推广!别小看这一点,这就好比你去人流量特别大的市中心的小吃夜市去摆摊卖挖掘机,这本身就是扯淡!为什么几年前的抖音上,那么多的百万级大V纷纷放弃过去的账号?其中一部分的原因就是在做账号之初,没有考虑到该怎么变现造成的。当然,这样的案例,在互联网上并不少见。

所以,我们要根据产品定位及用户定位,以及平台自身的定位和用户定位,来考虑这个平台与我们的产品是否有契合性。哪些平台能做,哪些平台做不了,这一点尤为重要。这就和我们线下开店铺做生意一样,你想卖衣服,你就要先开一家衣服店铺,但是店铺选择的好与坏,在一定程度上会决定你未来生意的上限与下限。

2.平台的基础包装

平台的账号就像你打仗时候的阵地,你连阵地的防御都不做,就想上去和别人干一架,不被对方直接推平老家?再者,当我们在平台上注册完成账号之后,平台给予了我们一定的权限可以对账号做一些修改,这本身就是平台官方给予的最大杀手锏!再换言之,一个销售人员穿的邋里邋遢的面对客户,你认为你能把产品卖给客户吗?

对于平台的账号包装来说,我们一定要根据产品的定位进行合理化、营销性的包装。一个好的账号包装,不仅会给予用户一定的信任基础,至少能提升你5%-15%的转化率!平台的账号包装要做哪些?无非就是头像、简介、名称、背景图等等。

3.平台的底层逻辑

前端时间给社群里的人分享了一句话:“引流核心就是弄清楚平台的底层规则 ,用符合用户的行为逻辑的方式,踩着平台的规则红线去触达用户”,只有这样才能保障流量效益的最大化,太规矩不行,不规矩也不行,但更大前提,却是需要大家了解不同平台的底层逻辑。

换言之,为什么很多新人会有这样的疑问“我做抖音为什么播放量只有500?”,“我搬运别人作品为什么被封号了?”归根究底,就是你压根就没有先去了解过平台的底层逻辑,想一想你第一次玩斗地主的时候,是不是先了解的斗地主的游戏规则?

所以,在不了解平台底层逻辑的情况下,就去开干,那是莽夫,还是大脑发育不健全的那种。而了解平台逻辑的方法很简单,现在基本上任何平台都有自己的商学院类似的页面,先去上面详细的把平台官方的基础课程看一看。如果没有,那就找到“帮助”页面,阅读下相关内容,亦或者找到平台的客服,去变着法的询问一些问题。这些都是我们初步了解平台底层逻辑非常实用的方法。

第三环节:推广

请记住一点:“当你想要在网络上让用户做些什么的时候,你就必须先给予什么!”,所以想在互联网上任何的平台上去推广产品,都需要做一件事,那就是“先打窝子,再投饵料。最后钓鱼”。因为当下的互联网,就是靠内容来触达用户的!

1.平台不同,内容调性不一样

就拿抖音和小红书来说,有些情况下,推广同一款产品,在抖音做视频效果好,而到了小红书,反而是发图文笔记效果好。再者,就算全部都采用视频模式去触达用户,但是小红书的视频标题和抖音视频标题的撰写方式也不一样。所以,这就需要我们在应对不同平台的时候,要学会对内容作出微调。

2.产出“有效”内容

记住,内容质量高与低,不是内容制作的难度、内容画面的清晰度、内容文案优美程度等等来决定的!真正决定了你内容质量的高与低的是用户的需求!

你花半小时混剪的内容,却足以打动用户,而你花大价钱找专业团队输出的内容,却只是表面的华丽,而无法打动用户,想必大家都知道谁更胜一筹?但在现实中,我们往往会无意识的出现这样的错误!

所以,有效内容的批量产出,才是做推广的核心玩法!

第四环节:销售

当我们在推广阶段,用内容触达到了用户之后,势必会让用户产生对应的咨询行为,其实在这个阶段,用户已经算是上钩了,但上钩了也不意味着会百分百的下单购买,依然有脱钩的风险存在,所以在这个阶段,如何销售你的产品,就成为至关重要的一环。

1.互联网的销售都是基于信任基础

就拿抖音和小红书来说,有些情况下,推广同一款产品,在抖音做视频效果好,而到了小红书,反而是发图文笔记效果好。再者,就算全部都采用视频模式去触达用户,但是小红书的视频标题和抖音视频标题的撰写方式也不一样。所以,这就需要我们在应对不同平台的时候,要学会对内容作出微调。

2.销售话术

任何一个项目只要测通了闭环之后,老谢我都会搞一份1.0版本的销售话术出来,一个好的销售话术,一定是可以引导用户的。但在实际运营过程中,老谢发现,优秀的转化人员,绝不是复制粘贴销售话术,而是把销售话术当成参考,根据当前用户,再去因地制宜的调整。

3.销售策略

操盘任何的线上项目,老谢团队有个定死的规定,那就是用户加了微信,需要第一时间同意,同意之后,需要第一时间和用户开门见山式的直入主题,比如“你好,我是XXX,请问您是在XXX方面有问题吗?”,而不是加了用户之后,开始和用户唠嗑聊家常!

同时,第一次和用户聊天之后,如果不能成交,就不要过多纠缠,这个时候你纠缠的越多,用户越反感。在此之后,也不要对用户进行定期的回访,私域转化的核心本质就是“不主动”,第一次不成交,没关系,那就利用朋友圈、微信公众号、小程序等一切用户不反感的行为方式,来深入到触达这波用户即可。

第五环节:用户管理

经历了销售这一环节之后,势必会出现两个问题:如何更好地提高销售的转化率?以及如何对用户进行更为深度化的管理?所以,在这个阶段,我们至少需要做好两件事:做好用户的标签化管理,以及打造好你的微信生态的转化闭环。

1、用户的标签化管理

根据客户的成交情况,对客户做出分类,使用微信的标签功能,为不同类型的客户打上标签,与此同时再做好备注。这样做的好处就在于,你能够针对性对不同标签人群,使用不同的销售策略。举个例子,对于已聊天未成交的客户,我们就可以在月末的时候,通过朋友圈的定向发布,发布一些优惠活动,来刺激这部分用户群体来产生购买。同时,优惠的幅度哪怕再大,它也不会影响到现有已购买的用户利益。

2.打造微信生态的转化闭环

如果你只是把项目定义成前端引流,后端加微信就完成转化,那么,这样的项目基本上是做不太大的(当然,赚钱是没问题的,而且有些项目不适合做过重的后端建设)。基于此,就需要公众号、小程序、视频号、朋友圈、微信号来配合,形成一个转化的闭环,这样才能最大效果地做到更高的产出。

第六环节:数据分析/诊断优化

在老谢看来,运营就是所谓的细节狂魔,运营好一个项目,就要做到没走一小步,都要三回头!古人说的好“吾日三省吾身”,这句话真的很好的揭示了运营的工作内容。所以在整个项目操盘中,最为重要的一个环节就是“数据分析和诊断优化”,因为这一步的工作,是为你整个项目的操盘,起到保驾护航的作用。所以,在这个阶段,至少要做好以下几件事。

1.复盘是阶段性

千万不要在项目全部跑完所有步骤之后,再去复盘。真正的复盘一定是阶段性的,你做的每一步规划,都应该有一个小目标或者小标准,目的就是为了在复盘时候,来衡量你的这步动作,到底做的怎么样?

2.复盘是找问题+解决问题

老谢见过很多团队的复盘,就是在不停地找问题,然后呢?就没有然后了。这不和宫里的太监一样嘛!复盘的核心目的是解决问题,在没有提出一个团队都认可的解决方案之前,复盘就不可能结束!至于复盘会上提出的解决方法对不对,则需要实践出真知,但至少这是你们团队当下能拿出来的最优解,不怕,干就完事了!方法不对,再复盘,再干!只要大方向没错就可以!

3.分析数据才能诊断优化

数据是什么?就是用户的行为产生的结果。所以,每一个数据背后,都代表了用户的行为。就拿视频来说,你觉得5秒完播率太低了,那就换位思考,如果你是用户看到这样的视频,为啥不愿意停留?

所以,我们只有对数据做好统计、汇总、再分析,才能找出哪个数据有问题,再根据数据分析用户的行为动作,再对应到内容上,就很容易找到问题所在。

一些碎碎念

上述的内容,并没有实质性的操盘技巧,最多也只能算是方法论。但做互联网不就是如此吗?思维决定出路!树立不好一个正确的思维框架,就很难把事情做好!

十年前我从推一把论坛的几位前辈手里学到了这个模型,十年后的今天,把这套项目操盘的模型分享给更多的人,这也算的上是一种传承吧!

互联网行业真不是一个闭门造车的行业。你的同行,真的未必就是你的竞争对手!共勉吧!各位!

来源【首席运营官】自媒体,更多内容/合作请关注「辉声辉语」公众号,送10G营销资料!

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